Emailing

Lettre de diffusion, newsletter en masse

L’emailing est un procédé de marketing direct, ou plutôt de Webmarketing direct, qui utilise le courrier électronique comme moyen de communication commerciale de masse pour envoyer des messages à des abonnés à une newsletter par exemple. L’emailing, aussi appelé publipostage en ligne ou publipostage électronique, est généralement utilisé dans trois cas de figure :
L’envoi de courriels dans le but de renforcer les relations d’un annonceur avec ses clients actuels ou anciens, afin d’encourager la fidélité des clients.
L’envoi de courriels commerciaux dans le but d’acquérir de nouveaux clients ou de persuader les clients existants d’acheter un bien ou un service maintenant ou dans l’avenir.
L’envoi de lettres d’information dans le but de fournir du contenu à valeur ajoutée à ses clients afin de les fidéliser, d’être relayé et de gagner en image de marque.

Campagne d’information avec statistiques

Effectuer un emailing pour une campagne d’information, l’envoi d’une newsletter, ou la promotion d’un produit ou d’un service requiert vigilance et savoir-faire : un emailing mal maîtrisé finira en trop grande proportion dans les courriels indésirables, ou spams, des personnes ciblées.

Aujourd’hui l’envoi d’emails sur Internet est des plus contraignant car cela nécessite de montrer patte blanche à tous les niveaux, de la conception et la mise en forme de l’email aux technologies employées pour l’expédition de la campagne, tout en passant par la fréquence et les plages horaires d’envoi. Vous l’aurez donc compris : envoyer des emails en masse sur le Web est devenu de nos jours un véritable casse-tête. De nombreux services pour ce faire existent, qu’ils soient gratuits ou payants, et tous bénéficient d’avantages et d’inconvénients, à recenser et étudier au cas par cas.

Nous avons développé notre propre script d’envoi d’emails en masse qui permet d’envoyer des emails sur une période désirée, avec la faculté de définir des plages horaires d’envoi, et qui sauvegarde les statistiques de chaque campagne effectuée. Les statistiques d’une campagne envoyée listent les données suivantes :

Statistiques sur l’ouverture de l’email, soit la lecture de l’email
Statistiques sur les clics sur chaque bannière, ou liens, qui composent l’email

En fonction de vos besoins et désidératas, notre script sera idéal, mais suivant votre cahier des charges précis pour une campagne à effectuer, nous préfèrerons d’autres solutions, plus poussées ou plus adaptées à votre demande.

La mise en forme d’un email destiné à être envoyé en masse à plusieurs destinataires est la première chose à traiter, selon les normes imposées, pour bien démarrer une campagne d’information. Mettre en forme un email pour une newsletter impose de respecter certaines règles (toutes les règles en définitive) pour éviter de tomber dans les courriels indésirables, voire d’être totalement blacklisté au niveau de l’IP d’envoi ou du domaine d’envoi.

Ces règles à respecter, pour la mise en forme de l’email, sont par conséquent les suivantes :

Mettre beaucoup de texte
Ne pas mettre trop d’images
Eviter de placer des liens brisés, ou liens morts
Formater l’email proprement au niveau du code HTML
Proposer une version alternative en texte seul
Envisager un design adaptatif, ou responsive design

Voici donc pour les grandes lignes des règles à respecter en matière de composition d’email à envoyer en masse. Il va de soi qu’un email au design et au contenu attractif aura bien entendu plus de retours positifs qu’un email au design austère et au contenu insipide.

Au niveau de la configuration du serveur qui aura pour tâche d’envoyer les emails, il convient également de faire les choses dans les règles de l’art pour éviter les problèmes de non réception des emails pour les abonnés.

Un serveur destiné à envoyer des emails en masse qui serait mal configuré risque de n’envoyer des emails que dans les courriels indésirables, et sera blacklisté dans le pire des cas. Outre la bonne mise en forme des emails, tel qu’abordé plus haut, la configuration du serveur d’envoi se doit d’être impeccable elle aussi. Ci-après voici les éléments de configuration à respecter pour bien faire les choses côté serveur, notamment au niveau des DNS du domaine d’envoi des emails :

Créer un compte email sur le serveur qui enverra les emails via le protocole SMTP (qui nécessite une authentification).
Configurer correctement les enregistrements MX du domaine aux niveau des DNS dudit domaine.
Ajouter aux DNS du domaine d’envoi un enregistrement SPF (Sender Policy Framework), permettant la vérification du nom de domaine à partir duquel sont envoyés les emails.
Créer sur le serveur une signature DKIM (DomainKeys Identified Mail), puis ajouter aux DNS du domaine d’envoi un enregistrement DKIM en cohérence, afin de signer les emails sortants.
Ajouter aux DNS du domaine d’envoi un enregistrement DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), qui ajoute une surcouche d’authentification pour les emails sortants.

Une fois tout ceci correctement configuré, il faut attendre que les DNS se propagent (la durée est variable : comptez entre 5 minutes et 48 heures au maximum). Une fois les DNS propagés, un test pour vérifier la bonne configuration côté serveur et la mise en forme de l’email s’impose avant d’envoyer quelconque emailing en masse.

Des outils gratuits ou partiellement gratuits existent pour vérifier cela, nous recommandons l’outil Mail Tester pour ce faire. Si l’email envoyé en test obtient au minimum la note de 9/10, alors l’envoi de l’emailing peut s’effectuer sans crainte.

Avant d’expédier un emailing en masse il est important de vérifier que tous les points évoqués précédemment ont bien été traités, mais pas seulement. En effet : la « qualité » des adresses email ciblées est un autre point majeur à prendre en compte. Si par le plus grand des hasards certaines adresses emails ne sont pas valides, ou plus valides, il pourra en résulter des sanctions après un envoi d’emails en masse qui comporterait en cible trop d’adresses de ce type.

Il est à noter également qu’une vérification régulière des adresses emails des destinataires d’une newsletter se doit d’être effectuée. Pourquoi ? Parce que le fait d’envoyer des emails à des destinataires qui ne se connecteraient plus à leur boîte mail depuis un certain temps (quelques mois, 1 à 2 an, selon les services de messagerie en ligne) pourra également s’avérer néfaste et risque d’être assimilé à du spam.

La première forme de monétisation via un emailing en masse est la fidélisation de l’auditoire : l’envoi de lettres d’information instructives et intéressantes, de façon régulière, permet de garder le contact avec cet auditoire et donc de le fidéliser, tout en renforçant les relations.

La seconde façon de monétiser avec une lettre d’information est d’acquérir de nouveaux prospects ou clients : cela induit cependant de se procurer des emails de destinataires qui n’ont pas encore nécessairement souscrit à la newsletter de l’expéditeur, par exemple en mettant en place des partenariats avec d’autres sites Web aux thématiques connexes, ou en faisant l’acquisition d’adresses email suivant des critères spécifiques répondant au cœur de cible désiré.

La troisième manière de monétiser par le biais d’une campagne emailing consiste à faire la promotion de vos produits et/ou services, ou bien de faire la promotion des produits et/ou services de tiers, en souscrivant à un programme d’affiliation par exemple.

L’obtention des statistiques relatives à une campagne emailing permet de connaître avec une certaine précision si la campagne est efficace ou non. Les statistiques sur l’ouverture des emails, tout comme les statistiques relatives aux clics effectués sur les liens, fournissent des informations essentielles quant à la qualité du travail effectué, et sont généralement garantes du succès de la campagne, ou de son échec.

Dans le cas où les statistiques d’une campagne seraient mauvaises, il sera opportun de déterminer ce qui aura été vecteur de cet échec. Un échec pour un publipostage électronique pourra parfois être simplement imputé au design de l’email…

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